あなたはどっち派?対立構造×ブランドストーリーでキャンペーンを構築したマクドナルドの事例

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マクドナルドがこの夏に展開している新商品キャンペーン。各種メディアで取り上げられており、注目を集めています。

マックなのか?マクドなのか?おいしさ対決! / マクドナルド (2017)

マクドナルドの愛称は「マック」なのか「マクド」なのか。関西圏は「マクド」でしょうが、それ以外は「マック」が多いんじゃないでしょうか?とはいえ、この論争は長年続けられてきました。そんな愛称問題に、公式が終止符を打とうというのがこの企画。

東京と大阪それぞれのご当地グルメの味を生かしたメニューを期間限定で全国発売。ツイッター上でつぶやかれた数で勝敗を決めるそう。発表は8/21を予定しているとのこと。

プランニングのポイントとして感じたことは3つ。 

1つ目は、複層的に対立構造を作っていること。呼称(マックorマクド)、地域(都道府県ごと)、新商品の味(好きor嫌い)、など、各ポイントで対立構造をつくることで、思わずつぶやきたくなる仕掛けになっており、キャンペーンへの参加性を高めています。

ちなみに、対立構造型でキャンペーンを構築する手法自体は、昔からよく用いられていますね。直近の大型キャンペーンで言うと、爽健美茶の国民投票が記憶に新しいでしょうか。

2つ目は、誰もが知っているブランドストーリーを活用していること。「マックかマクドか」というネタは、誰もが話したことありますよね。広い層に刺さるネタだからこそ、大型キャンペーンのど真ん中に置くことが出来たのだと思います。

3つ目は、新商品キャンペーンというレイヤーではなく、一つ上のレイヤー(企業ブランドの呼称)でキャンペーンを構築したこと。おそらく、最初のオリエンは「この新商品を売ってくれ」だったのではないかなと思います。そのままキャンペーン化すると、「ローストビーフバーガーとビーフカツバーガーどっちがおいしかった?」「おいしかった方を正式メニューにします」となりがち。これを「マックかマクドか」という誰もが話したことのあるネタでレイヤーを上げたことによって、社会ごと化したと考えられます。

PlANNING TIPS 

・対立構造を作る

・誰もが知っているブランドストーリーを活用する

・商品キャンペーンからレイヤーを1つ上げる

以上、マクドナルドの新商品キャンペーンのご紹介でした。

※記事内の画像はYouTubeよりスクリーンキャプチャ